Moda e pubblicità in Italia (1850-1950)
Alla Fondazione Magnani-Rocca – la celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, presso Parma, dal 10 settembre all’11 dicembre 2022, 150 opere illustrano la nascita della moda in Italia, grazie agli strumenti di comunicazione che l'hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento. Di grande importanza è il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.
La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo, la moda, le mode, diventano, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni.
Tra il XIX e il XX secolo due fattori concorrono allo sviluppo del mercato dell’abbigliamento: “il farsi avanti, con la seconda rivoluzione industriale, di nuove parti sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sul palcoscenico della società, e la nascita conseguente di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia così come in tutta Europa e negli Stati Uniti” afferma Dario Cimorelli.
“La competizione tra i grandi magazzini è agguerrita e ogni mezzo, ogni idea, ogni novità è occasione per catturare e fidelizzare la clientela. Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione. Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità, così come le aziende di accessori - dai cappelli ai guanti alle calzature. La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come illustratore principale dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile”, aggiunge Stefano Roffi.
La mostra, a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, è realizzata grazie alla collaborazione speciale con la Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, oltre alla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” – Castello Sforzesco – Milano, e al Museo e Real Bosco di Capodimonte. È resa possibile grazie al contributo di Fondazione Cariparma e Crédit Agricole Italia.
Il catalogo, edito da Silvana Editoriale, presenta saggi di Dario Cimorelli, Ali Filippini, Davide Mele, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte.
Per tutte le informazioni e per partecipare agli eventi intorno alla mostra:
https://www.magnanirocca.it/